Strategi Molson Coors PepsiCo: Merangkul Budaya Populer dengan Cepat dan Tepat

Di tengah hiruk pikuk kehidupan digital yang serba cepat, pemasar menghadapi tantangan untuk tidak hanya mengikuti tren, tetapi juga berinteraksi dengan konsumen pada kecepatan yang sama dengan percakapan budaya yang berputar. Merek yang berhasil terjun ke dalam arus budaya seringkali adalah merek yang meraih kemenangan dalam persaingan pasar yang ketat. Dua raksasa industri, Molson Coors dan PepsiCo, telah membuktikan bahwa mereka memiliki kerangka kerja dan mentalitas yang tepat untuk mengoperasikan strategi pemasaran yang cepat dan relevan secara kultural. Mereka tidak hanya bereaksi terhadap budaya, tetapi juga turut membentuknya.

Lantas, bagaimana Strategi Molson Coors PepsiCo memungkinkan merek-merek raksasa ini bergerak secepat budaya tanpa mengorbankan integritas merek atau visi jangka panjang?

Menjembatani Ketegangan Jangka Panjang dan Jangka Pendek

Secara inheren, ada ketegangan antara kecepatan budaya yang tinggi dan pergerakan yang lebih terukur dari perusahaan barang kemasan konsumen (CPG) besar seperti Molson Coors dan PepsiCo. Aktivasi budaya yang sukses membutuhkan kelincahan dan fleksibilitas untuk memanfaatkan momen-momen yang tepat. Namun, untuk menjaga relevansi merek dalam jangka panjang, diperlukan fondasi yang kuat. Kedua perusahaan ini menemukan keseimbangan yang cerdik.

Molson Coors, misalnya, telah menyusun kerangka kerja efektivitas kreatif yang dikenal dengan akronim “MUSCLE,” yang menyoroti enam karakteristik penting, termasuk long-term platform (platform jangka panjang) dan essence of brand (esensi merek). Fokus pada “L” dan “E” ini sangat penting. Dengan memiliki esensi merek yang jelas dan visi jangka panjang, tim pemasaran dapat dengan cepat menilai apakah suatu momen budaya sejalan dan layak untuk diinvestasikan. Sebuah merek perlu memiliki strategi jangka panjang yang solid, tetapi harus mampu secara konsisten memastikan bahwa setiap interaksi, bahkan yang bersifat singkat, meningkatkan nilai merek secara keseluruhan, menjadikannya berkesan dan berbeda.

PepsiCo juga mengadopsi keseimbangan serupa. Mereka menggabungkan perencanaan jangka panjang untuk upaya besar seperti iklan Super Bowl dengan aktivasi jangka pendek di sekitar momen budaya. Visi jangka panjang yang kuat—seringkali dalam jangka waktu 18 bulan terkait dengan inovasi dan investasi media terbesar—memberi merek mereka cerita yang berkelanjutan. Ketika momen budaya muncul, mereka memiliki anggaran dan kelincahan tim yang disisihkan untuk bergerak cepat.

Kerangka Kerja: Senjata Rahasia dalam Menerapkan Strategi Molson Coors PepsiCo

Kecepatan saja tidak cukup; akurasi adalah kuncinya. Untuk memastikan bahwa pergerakan budaya yang cepat menghasilkan dampak nyata, perusahaan memerlukan seperangkat aturan yang disepakati. Kerangka kerja bertindak sebagai “kosakata bersama” untuk memotong perdebatan yang samar atau subjektif, memungkinkan keputusan cepat dan terarah.

MUSCLE Molson Coors dan Ciptaan Inovasi

Kerangka kerja Strategi Molson Coors PepsiCo, khususnya MUSCLE dari Molson Coors, menyediakan cetak biru untuk kreativitas yang efektif:

Magnetic (Menarik)
Unexpected (Tak Terduga)
Simple (Sederhana)
Crafted Brilliantly (Dibuat dengan Brilian)
Long-term Platform (Platform Jangka Panjang)
Essence of Brand (Esensi Merek)

Salah satu contoh penerapan kerangka ini adalah kampanye Molson untuk merek Molson di sekitar Professional Women’s Hockey League. Dalam inisiatif “See My Name,” merek tersebut mensponsori ruang di atas nomor jersey yang biasanya tertutup oleh rambut pemain, dan sebagai gantinya memungkinkan nama pemain mendapatkan visibilitas yang lebih besar di bagian bawah jersey. Kampanye ini berhasil menggabungkan merek yang identik dengan olahraga hoki dengan meningkatnya popularitas olahraga wanita—sebuah aktivasi yang tak terduga (Unexpected) namun berakar kuat pada esensi merek (Essence of Brand) dan relevansi budaya saat ini.

Kepemimpinan Visi Jangka Panjang PepsiCo

Di sisi PepsiCo, kemampuan mereka untuk memanfaatkan momen tepat waktu berasal dari memiliki visi jangka panjang yang kuat untuk alur cerita setiap merek. Kepemimpinan mereka memandang pemasar sebagai “arsitek pertumbuhan” yang bertanggung jawab tidak hanya untuk kreasi yang menarik perhatian, tetapi juga untuk hal-hal yang “kurang seksi” seperti ketersediaan pasar dan proposisi nilai yang benar. Pendekatan ini memastikan bahwa setiap upaya pemasaran, cepat atau lambat, berkontribusi pada pertumbuhan bisnis yang terukur.

PepsiCo secara aktif memanfaatkan kecerdasan budaya, menggali nuansa untuk membangun “kecintaan pada merek” (brand love). Mereka memprioritaskan empati, berusaha memahami konsumen secara mendalam untuk membedakan tren yang bertahan lama dari fad yang cepat berlalu. Ini memungkinkan merek seperti Mountain Dew melakukan transformasi yang sukses dengan menemukan wawasan konsumen yang mengejutkan, mengarah pada strategi pemasaran yang terukur dan berhasil.

Mengubah Wawasan Konsumen Menjadi Inovasi Produk

Kelincahan budaya tidak hanya tentang iklan; ini juga tentang inovasi produk. Molson Coors secara khusus sangat ahli dalam mengubah pengamatan budaya dan perilaku konsumen menjadi produk yang nyata. Contohnya adalah kreasi minuman non-karbonasi Happy Thursday. Produk ini lahir dari mendengarkan tren media sosial, di mana konsumen memposting tentang menghilangkan karbonasi dari hard seltzer mereka. Dengan memperhatikan preferensi konsumen di media sosial, Molson Coors mengubah wawasan real-time menjadi inovasi yang mendefinisikan kategori dan sangat sesuai dengan audiens mereka. Pendekatan berbasis wawasan ini adalah elemen penting dalam Strategi Molson Coors PepsiCo yang lebih luas.

Selain itu, Molson Coors juga memanfaatkan data TV real-time dan pengukuran cross-screen holistik untuk melacak metrik seperti jangkauan, frekuensi, dan peningkatan penjualan. Kemampuan untuk mengaudit investasi media secara real-time memberikan keunggulan kompetitif yang memungkinkan mereka untuk menyesuaikan dan mengoptimalkan keterlibatan iklan di berbagai platform dan audiens yang beragam.

Kesimpulan: Cepat, Tepat, dan Berfondasi

Strategi Molson Coors dan PepsiCo adalah studi kasus utama tentang bagaimana perusahaan CPG besar dapat berhasil bergerak pada kecepatan budaya. Kuncinya adalah tidak memilih antara strategi jangka panjang yang stabil dan aktivasi jangka pendek yang cepat, tetapi menggabungkannya.

Dengan kerangka kerja yang jelas (seperti MUSCLE), kepemimpinan yang menyelaraskan pemasaran dengan pertumbuhan, dan komitmen untuk mendengarkan serta merespons wawasan konsumen dan tren budaya secara real-time, kedua raksasa ini terus mempertahankan relevansi merek mereka di tengah lanskap media yang terfragmentasi. Mereka membuktikan bahwa untuk memenangkan hati dan perhatian konsumen, merek harus memiliki fondasi yang kuat, sambil tetap gesit untuk berpartisipasi dalam momen-momen budaya yang paling penting.