Dalam dunia pemasaran yang semakin ramai, menemukan cara untuk menarik perhatian audiens secara instan adalah tantangan besar. Perusahaan kesehatan tidur, Hatch, berhasil melakukannya dengan langkah yang berani dan kreatif: merilis sebuah iklan yang dikemas sebagai trailer film horor doomscrolling berjudul “Goodnight, Phone”. Kampanye ini secara cerdik mengambil salah satu kebiasaan paling umum di era digital—menggulir konten negatif tanpa henti sebelum tidur (doomscrolling)—dan mengubahnya menjadi sebuah mimpi buruk sinematik, menjadikannya topik hangat di kalangan pemasaran dan hiburan.
Dibintangi oleh aktris horor populer, Kiernan Shipka (dikenal dari Chilling Adventures of Sabrina), trailer berdurasi 90 detik ini menanggalkan pendekatan iklan tidur yang biasanya tenang dan santai. Sebaliknya, Hatch justru menampilkan konsekuensi nyata dan mengerikan dari penggunaan ponsel di tempat tidur, sebuah masalah yang menyebabkan jutaan orang kehilangan waktu tidur berkualitas setiap malamnya. Langkah ini tidak hanya menarik perhatian, tetapi juga secara tegas menempatkan produk Hatch, perangkat tidur Restore, sebagai solusi yang jelas dan berani untuk mengakhiri kengerian digital ini.
Menganalisis Kreativitas Iklan Horor Hatch
Keputusan untuk merangkul genre horor, terutama menjelang musim Halloween, adalah langkah jenius dari tim kreatif internal Hatch. Horor memberikan platform yang kuat dan visual untuk mengekspresikan dampak negatif doomscrolling terhadap kesehatan mental dan fisik.
Dalam iklan “Goodnight, Phone,” karakter Shipka terlihat tidak berdaya melawan godaan layar ponselnya, yang kemudian memicu serangkaian halusinasi horor. Simbolisme yang digunakan sangatlah cerdas:
- Jari Berdarah: Menggambarkan rasa sakit fisik dan kelelahan akibat terus-menerus scrolling.
- Doppelgänger ala Ring: Merepresentasikan versi diri yang kecanduan dan kehilangan kewarasan.
- Kembar TikTok Hantu: Menggambarkan putaran konten yang tak berujung dari media sosial yang menjebak.
Semua elemen ini menggunakan trope film horor klasik untuk memberikan sindiran yang tajam dan menghibur tentang bahaya nyata dari kebiasaan digital kita. Direktur Kreatif Eksekutif Hatch, Rinee Shah, menyatakan bahwa tim ingin mendorong konsep “bahaya doomscrolling sebelum tidur” hingga batas ekstrem untuk menunjukkan kengerian kehilangan tidur. Iklan ini berhasil menciptakan kesan “apakah ini film sungguhan?” yang menarik perhatian media hiburan dan pemasaran.
Membangun Brand Value dengan Tema yang Relevan
Meskipun terlihat seperti hiburan semata, inti dari kampanye ini adalah untuk memperkuat proposisi nilai Hatch. Di tengah kekacauan yang dialami karakter Shipka, pasangannya (diperankan oleh Jacob Lumet Cannavale) tampak tidur nyenyak, dimandikan oleh cahaya lembut dari perangkat Hatch Restore. Perbedaan visual yang kontras ini adalah titik penjualan utama: di satu sisi ada kegilaan trailer film horor doomscrolling, dan di sisi lain ada ketenangan yang ditawarkan oleh produk Hatch.
Hatch tidak perlu berkhotbah tentang pentingnya tidur; mereka cukup mempersonifikasikan kebiasaan buruk itu sebagai monster yang harus ditaklukkan. Kampanye ini juga memperkenalkan ritual yang sederhana dan mudah diterapkan: “Goodnight, Phone.” Ritual ini menyarankan pengguna untuk mengakhiri sesi ponsel mereka, lalu memulai rutinitas sebelum tidur yang bebas layar dengan bantuan Hatch Restore.
Strategi Distribusi yang Memperkuat Efek Trailer
Untuk memperkuat ilusi bahwa ini adalah trailer film sungguhan, Hatch tidak hanya menayangkannya secara online. Iklan ini juga diputar di bioskop-bioskop tertentu di Amerika Serikat selama periode singkat menjelang Halloween. Penempatan strategis ini memberi kampanye tersebut lapisan kredibilitas sinematik yang mendorong audiens untuk mencari tahu lebih lanjut, terutama ketika mereka melihat judul “Goodnight, Phone” di samping trailer film-film besar lainnya.
Strategi yang digunakan Hatch adalah:
- Menciptakan Budaya (Entertainment): Dengan menggunakan formula trailer film horor dan melibatkan bintang ternama seperti Kiernan Shipka, iklan ini diperlakukan sebagai konten hiburan, bukan sekadar iklan yang diskip.
- Mengarahkan Niat (Intent): Setelah audiens terhibur dan rasa ingin tahu muncul, iklan mengarahkan mereka ke microsite bertema horor yang tetap mempertahankan nada jenaka kampanye.
- Konversi yang Jelas (Conversion): Di microsite tersebut, ajakan bertindak (CTA) sangat jelas: “Tonton lagi” atau “Belanja Restore”. Ini memastikan bahwa perhatian yang didapat dari trailer film horor doomscrolling langsung diubah menjadi minat pada produk.
Dampak dan Pelajaran Pemasaran
Kampanye Hatch ini memberikan beberapa pelajaran penting bagi para pemasar. Dengan berani menggunakan genre dan estetika yang tidak konvensional, Hatch berhasil menonjol di tengah kebisingan dan mengaitkan merek mereka dengan masalah budaya yang sangat relevan: kecemasan digital dan kualitas tidur.
Pendekatan ini menunjukkan bahwa merek dapat:
- Personifikasikan Kebiasaan Buruk: Mengubah kebiasaan negatif menjadi “penjahat” yang dapat dilawan dengan produk mereka.
- Manfaatkan Momen Budaya: Menggunakan waktu-waktu tertentu, seperti Halloween, untuk membuat kampanye lebih mendesak dan relevan.
- Mengutamakan Hiburan: Menyajikan pesan merek dalam format yang disukai audiens (dalam hal ini, trailer film horor).
Pada akhirnya, “Goodnight, Phone” adalah contoh cemerlang bagaimana iklan dapat menjadi konten budaya. Hatch telah membuktikan bahwa terkadang, untuk menjual ketenangan, Anda harus terlebih dahulu menunjukkan kengeriannya.
Baca juga:
- Strategi Unik Target: Santa Hot Kembali dan Karakter Liburan Baru
- Relevansi Gen Z: Tagline Pringles Kembali Populer Dengan Sentuhan Baru
- Strategi Pemasaran Barefoot Wine Bertransformasi: Merangkul Peminum Modern
Informasi ini dipersembahkan oleh login slot dana depo 5k
