Ancaman Kompetitor Amazon DSP di Arena Ad-Tech Global

JAKARTA – Dalam lanskap periklanan digital yang semakin didominasi oleh isu privasi dan hilangnya third-party cookies, Amazon Demand-Side Platform (Amazon DSP) muncul sebagai kekuatan yang tidak dapat diabaikan. Dulunya dikenal sebagai platform yang terutama melayani brand yang menjual langsung di Amazon, kini Amazon DSP secara agresif memperluas jangkauannya. Mereka menargetkan marketer yang ingin menjangkau audiens di luar platform Amazon itu sendiri, termasuk di situs web pihak ketiga, aplikasi, dan bahkan Connected TV (CTV). Pertumbuhan ambisius ini telah mengubah Amazon DSP menjadi Ancaman Kompetitor Amazon DSP yang serius bagi Google dan Meta, dua raksasa yang secara tradisional menguasai pasar ad-tech.

Pertumbuhan pesat Amazon DSP didorong oleh aset paling berharga milik Amazon: data first-party yang tak tertandingi. Data ini berasal dari miliaran perilaku pembelian yang dilakukan konsumen setiap hari di Amazon. Bagi marketer yang frustrasi dengan tantangan penargetan di era privasi, Amazon menawarkan solusi unik: kemampuan untuk menargetkan konsumen berdasarkan apa yang mereka beli, bukan hanya apa yang mereka telusuri. Kekuatan data intent to purchase ini adalah senjata utama Amazon dalam pertempuran ad-tech global.

Kekuatan Data Pembelian: Senjata Rahasia Amazon

Inti dari keunggulan Amazon DSP terletak pada kedalaman dan kualitas data konsumennya.

Data First-Party yang Anti-Kuki

Di saat Google mematikan third-party cookies dan Apple membatasi pelacakan, data first-party Amazon menjadi benteng yang kuat. Amazon mengetahui secara pasti produk apa yang telah dibeli, produk apa yang ada di keranjang, dan produk apa yang dicari oleh konsumen. Data perilaku pembelian ini jauh lebih akurat dalam memprediksi intent to purchase (niat membeli) dibandingkan dengan data penelusuran atau data sosial.

Penargetan yang Lebih Dalam: Marketer dapat menargetkan audiens yang sangat spesifik, misalnya, “konsumen yang membeli makanan anjing merek A dan mencari mainan anjing di Amazon tetapi belum membelinya.” Tingkat granularitas ini sangat berharga, terutama untuk brand yang bergerak di sektor Consumer Packaged Goods (CPG) atau ritel.

Closing the Loop dan Atribusi

Amazon DSP memungkinkan marketer untuk secara efektif “menutup lingkaran” atribusi. Marketer dapat menjalankan iklan display di situs berita pihak ketiga, dan kemudian Amazon dapat mengukur secara langsung apakah iklan tersebut menghasilkan penjualan di platform Amazon. Kemampuan untuk menghubungkan impression iklan di luar platform dengan konversi di dalam platform ini memberikan metrik ROI yang sangat meyakinkan bagi pengiklan.

Ancaman Kompetitor Amazon DSP bagi Raksasa Ad-Tech

Seiring Amazon DSP bergerak di luar periklanan ritel, persaingan langsung dengan Google dan Meta tak terhindarkan.

1. Dominasi Connected TV (CTV)

Amazon secara agresif telah menyerbu pasar CTV melalui properti seperti Amazon Freevee dan Fire TV. Iklan CTV, yang merupakan pasar dengan pertumbuhan tercepat, menawarkan brand kemampuan untuk menjangkau audiens di layar besar.

Integrasi Data: Amazon DSP memungkinkan marketer untuk menggunakan data pembelian Amazon yang kaya untuk menargetkan audiens di CTV. Misalnya, menargetkan rumah tangga yang membeli konsol game tertentu dengan iklan game baru di smart TV mereka. Integrasi data CTV dengan data pembelian ini adalah keunggulan yang sulit ditandingi oleh Google atau Meta, yang core business-nya tidak mencakup transaksi ritel langsung.

2. Ekspansi ke Situs Pihak Ketiga

Amazon DSP memungkinkan marketer membeli inventaris iklan display (banner, video) di Exchange iklan terbuka, bersaing langsung dengan Google Display Network. Bedanya, Amazon menggunakan data first-party mereka, sementara Google dan Meta kini berjuang untuk mempertahankan akurasi penargetan mereka di era pasca-kuki. Marketer yang ingin menjaga kualitas penargetan dan atribusi secara independen melihat Amazon DSP sebagai alternatif yang kuat.

Strategi Marketer: Mengintegrasikan Amazon DSP

Bagi marketer modern, Amazon DSP tidak lagi hanya menjadi tool ritel; itu adalah bagian fundamental dari strategi full-funnel.

1. Kampanye Upper-Funnel

Marketer kini menggunakan Amazon DSP untuk kampanye upper-funnel (kesadaran merek) di luar Amazon. Mereka menggunakan iklan display dan video Amazon di situs eksternal untuk memperkenalkan brand mereka kepada audiens Amazon yang relevan—bahkan jika tujuan akhirnya adalah pembelian di website mereka sendiri, bukan hanya di Amazon.

2. Retargeting yang Cerdas

Ancaman Kompetitor Amazon DSP yang paling efektif adalah di segmen retargeting. Marketer dapat menargetkan kembali:

Pengunjung website mereka sendiri dengan iklan Amazon DSP di situs pihak ketiga.
Konsumen yang melihat produk mereka di Amazon tetapi tidak membelinya (cart abandoners).

Strategi retargeting yang disinkronkan ini terbukti sangat efektif dalam mendorong konversi.

Dengan kemampuan data yang unik dan ekspansi agresif ke sektor CTV serta inventaris iklan di luar platform, Amazon DSP tidak hanya meningkatkan penawaran kepada marketer. Mereka secara aktif mengubah peta kekuatan ad-tech, memaksa Google dan Meta untuk beradaptasi dengan model periklanan berbasis first-party data yang sangat berorientasi pada hasil penjualan.