Para penyusun strategi pemasaran restoran di merek-merek QSR dan fast casual sedang mengambil langkah besar lewat kampanye kreatif, mengembangkan strategi loyalitas, dan berinvestasi dalam teknologi.
Merek restoran besar sering kali menghadapi persaingan ketat dan margin keuntungan yang tipis. Dan ini jadi makin sulit saat kondisi ekonomi tidak menentu. Kekhawatiran ini terasa nyata sepanjang 2025, terutama karena kebijakan tarif dari pemerintahan Trump yang berubah-ubah membuat ekonomi terus gelisah.
Di tengah kondisi ini, banyak bisnis restoran yang mengandalkan tim strategi pemasaran restoran untuk menjaga penjualan tetap stabil. Termasuk lewat kampanye kreatif berskala besar, strategi loyalitas yang terus dikembangkan, dan investasi di teknologi digital.
“Dengan meningkatnya ketidakpastian dan kemungkinan harga naik karena tarif, banyak jaringan restoran yang mengubah arah strategi pemasarannya. Mereka lebih fokus pada unsur nostalgia atau inovasi, dan mulai menjauh dari strategi harga murah,” kata R.J. Hottovy, kepala riset analitik di platform analitik lokasi Placer.ai.
Meskipun laporan keuangan restoran QSR dan fast casual belum banyak menunjukkan hasil cerah, analisis terbaru dari Marketing Dive menemukan beberapa tren menarik tentang bagaimana pemasar berusaha menjaga hubungan positif dengan konsumen.
Strategi Pemasaran Restoran Bertaruh pada Budaya Pop
Pemimpin QSR, McDonald’s, bisa dibilang menjadi “alarm” bagi industri restoran dengan penurunan penjualan gerai sejenis di AS sebesar 3,6% pada kuartal pertama 2025. Kontras dengan peningkatan 12,6% di Q1 2023 dan 2,5% di Q1 2024.
“Kami sudah tahu sejak awal 2025 akan menjadi masa sulit bagi industri QSR karena ketidakpastian makro ekonomi dan tekanan terhadap konsumen,” kata CEO Chris Kempczinski saat panggilan pendapatan terbaru. “Kami juga tidak kebal terhadap gejolak industri atau tekanan yang dirasakan konsumen kami.”
McDonald’s masih mencoba menempatkan brand-nya di tengah budaya pop. Seperti yang mereka lakukan lewat Famous Orders dan kampanye ulang tahun Grimace yang viral di 2023. Tahun ini mereka menggandeng John Cena untuk promosi menu hemat dan meluncurkan Happy Meal bertema Pokémon. Tapi langkah terbesarnya mungkin adalah kerja sama dengan The Minecraft Movie. Diluncurkan Maret, kampanye ini jadi yang terbesar secara global dan hadir di lebih dari 100 negara.
“Kami senang melihat respons konsumen terhadap kampanye ‘Minecraft’ dan performa kami di bulan April. Ini menunjukkan efek positif dari perpaduan antara promosi bernilai dan eksekusi strategi pemasaran restoran yang solid,” kata Kempczinski.
Pengeluaran iklan McDonald’s di TV nasional pada Q1 diperkirakan mencapai $39,6 juta. Naik hampir 75% dibanding tahun lalu — dengan fokus pada iklan bertema penghematan dan kerja sama dengan bintang WNBA, Angel Reese. Iklan TV mereka meningkatkan traffic web sebesar 19,5%, tertinggi dibanding merek burger lain, menurut studi EDO. Ini mengindikasikan McDonald’s bisa dapat hasil lebih besar jika mengalihkan iklan dari waktu tayang yang kurang efektif (seperti jam utama malam hari) ke pagi hari.
“Brand QSR melihat respons kuat terhadap iklan menu hemat di tengah masa pengetatan anggaran ini, di mana setiap dolar — baik dari konsumen maupun pengiklan — harus bekerja lebih keras,” kata Laura Grover, SVP di EDO.
Transformasi Lewat Pemasaran
Sementara McDonald’s fokus ke budaya pop, Starbucks sedang mencoba membangun kembali identitas brand-nya lewat rencana pemulihan yang banyak melibatkan pemasaran. Pada Q1, penjualan gerai sejenis di AS turun 2%. Akibat jumlah transaksi yang menurun 4%, meskipun ada kenaikan 3% di rata-rata nilai transaksi.
Kampanye “Hello Again” dan “Starbucks Monday” yang diluncurkan sekitar Super Bowl menghasilkan keterlibatan pelanggan tertinggi sepanjang sejarah dan mencetak rekor penjualan hari Senin tertinggi kedua. CEO Brian Niccol menyebut bahwa lebih banyak pelanggan kini menganggap Starbucks sebagai pilihan utama mereka. Dan engagement TikTok meningkat hampir tiga kali lipat dari kuartal sebelumnya.
“Kita lihat ada stabilisasi dalam traffic pelanggan non-member Starbucks Rewards, artinya kampanye pemasaran besar kita untuk memperkenalkan kembali Starbucks mulai kena di hati konsumen,” kata Niccol. “Kita akan terus perbaiki sisi pemasaran dari sini.”
Papa Johns juga sedang menjalankan strategi transformasi dan menjadikan pemasaran sebagai prioritas. Maret lalu mereka meluncurkan kampanye “Meet the Makers” di bawah CMO baru Jenna Bromberg. Kampanye ini menunjukkan hasil awal yang positif, meningkatkan awareness dan pertimbangan merek. Walau penjualan Q1 di Amerika Utara turun 3% dibanding tahun sebelumnya, Papa Johns melihat sinyal positif untuk ke depannya.
Strategi ke depan akan menonjolkan bahan segar dan sederhana, serta investasi tambahan di media untuk memperkuat brand dan meningkatkan transaksi.
“Kami sedang berusaha merebut pangsa suara secara nasional dan regional, serta mendukung uji coba penawaran nilai agar lebih gesit,” kata CEO Todd Penegor.
Evolusi Loyalitas
Banyak brand restoran sedang mengembangkan program loyalitas agar lebih cocok dengan konsumen yang sensitif harga. McDonald’s mencatat penjualan sebesar $31 miliar dari anggota loyalitas dalam 12 bulan terakhir, dan menargetkan $45 miliar per tahun pada 2027. Meski hasilnya bagus, McDonald’s ingin menyeimbangkan antara menu bernilai harian dan penawaran digital terbatas.
“Sampai mayoritas traffic berasal dari aplikasi, menjadikannya sebagai satu-satunya sumber nilai nggak akan efektif, karena tidak semua konsumen terjangkau,” kata Kempczinski. “Itulah pentingnya platform seperti McValue, yang bisa diakses semua orang.”
Cava — salah satu pemenang besar di sektor fast casual dengan pertumbuhan 10,8% YoY di Q1 — juga menjadikan loyalitas sebagai fokus. Penjualan lewat program loyalitas naik 340 basis poin sejak relaunch Oktober lalu, dan anggota program sudah mendekati 8 juta, dengan lebih dari 50.000 pendaftar baru tiap minggu.
“Awalnya, kami ingin pindah dari model ‘spend X, get Y’ ke model kumpulkan poin. Ternyata strategi ini bikin keterlibatan makin tinggi,” kata CEO Brett Schulman. Mereka juga menurunkan ambang hadiah untuk pengguna dengan frekuensi rendah, dan hasilnya pengguna tersebut jadi lebih aktif.
Tahap selanjutnya, Cava akan meluncurkan struktur bertingkat yang memberi lebih banyak manfaat sesuai frekuensi kunjungan.
Strategi Pemasaran Restoran Investasi di Teknologi Digital
Selain membangun program loyalitas dan CRM, banyak restoran juga berinvestasi besar di teknologi digital dan aplikasi mobile. Starbucks akan menghadirkan fitur penjadwalan pickup dan transparansi harga. Chipotle terus memperbaiki pengalaman di aplikasi, sementara Wendy’s menambahkan unsur permainan agar pelanggan lebih interaktif.
AI juga jadi teknologi paling hype di dunia pemasaran saat ini. Papa Johns baru-baru ini kerja sama dengan Google Cloud untuk menggunakan AI dalam personalisasi, pemesanan, dan pengantaran.
“Selama ini AI generatif digunakan buat menyempurnakan pesan ke konsumen, tapi sekarang mulai digunakan untuk analisis dan engagement satu-satu,” kata Hottovy dari Placer.ai.
Yum Brands — pemilik Taco Bell, KFC, dan Pizza Hut — bekerja sama dengan Nvidia untuk mempercepat penerapan AI. Mereka meluncurkan rangkaian software bernama Byte by Yum, yang sudah membantu Taco Bell membuat iklan lebih personal dan menghasilkan penjualan tambahan. Penjualan digital secara keseluruhan naik 12% YoY, sebagian besar karena investasi teknologi.
“Brand-brand kami di AS sedang menggunakan mesin data kami yang canggih dan platform data konsumen lintas brand untuk membuat kampanye pemasaran yang dipersonalisasi,” kata CFO Chris Turner. “Sejak akhir tahun lalu, kami makin banyak pakai AI untuk menjangkau dan mengubah calon pelanggan, dan hasilnya adalah targeting yang lebih cerdas, efisiensi yang lebih tinggi, serta ROI digital marketing yang lebih baik.”
