Iklan Animasi Starbucks Liburan Bertujuan Rebut Kembali Citra Coffeehouse yang Nyaman

JAKARTA – Musim liburan adalah periode krusial bagi Starbucks. Bukan hanya karena peluncuran menu musiman yang dinanti-nantikan (seperti Peppermint Mocha dan Caramel Brulée Latte), tetapi juga karena momen ini menjadi panggung utama bagi upaya re-branding strategis mereka. Tahun ini, Starbucks meluncurkan kampanye liburan 2025 dengan iklan animasi yang berjudul “Drawn Together”. Iklan 60 detik yang minimalis namun sarat emosi ini bertujuan lebih dari sekadar menjual minuman; iklan ini adalah upaya yang disengaja untuk merebut kembali citra lama mereka sebagai cozy third place—tempat nyaman di antara rumah dan kantor.

Iklan Animasi Starbucks Liburan ini menampilkan kisah sepasang karakter yang digambar pada gelas kopi dengan spidol oleh seorang barista. Mereka berpisah seiring dengan tumpukan pesanan kopi dan kemudian melakukan perjalanan melintasi dunia gelas liburan Starbucks yang penuh warna untuk bersatu kembali. Kampanye yang diiringi lagu “I’m Gonna Be (500 Miles)” dari The Proclaimers ini, menutup dengan tagline yang jelas: “Together is the best place to be.” Analisis menunjukkan bahwa Starbucks secara aktif menggunakan elemen visual yang hangat dan narasi emosional untuk membalikkan narasi yang selama ini melekat pada mereka sebagai raksasa drive-thru yang dingin dan transaksional.

Strategi Animasi: Kembali ke Akar Humanis

Keputusan Starbucks untuk memilih format animasi memiliki dasar strategis yang kuat, terutama setelah kampanye stop-motion mereka di tahun sebelumnya. Animasi memungkinkan mereka untuk menciptakan dunia yang fantastis namun intim, menghubungkan dua elemen kunci merek mereka.

1. Personalisasi Gelas Ikonik

Gelas liburan adalah ikon Starbucks. Desain tahun ini, yang menampilkan motif pita hadiah merah-hijau dan pola kotak-kotak (plaid) seperti piyama liburan, sengaja dibuat untuk membangkitkan kehangatan dan tradisi. Dalam iklan “Drawn Together,” karakter-karakter itu sendiri digambar menggunakan spidol, mencerminkan praktik nyata barista menulis pesan personal di gelas pelanggan.

Keputusan ini menggarisbawahi upaya Starbucks untuk menyoroti inisiatif internal mereka, seperti pelatihan barista untuk menulis pesan yang lebih personal pada pesanan. Dengan demikian, Iklan Animasi Starbucks Liburan ini mengangkat hal kecil yang sering terabaikan—sentuhan manusia dari barista—menjadi fokus emosional kampanye, mengingatkan pelanggan bahwa di balik kecepatan mobile order, ada koneksi antar-manusia yang berusaha dijaga.

2. Membangun Emosi Nostalgia dan Kehangatan

Iklan animasi cenderung lebih efektif dalam membangkitkan nostalgia dan kehangatan, terutama di musim liburan. Melodi “I’m Gonna Be (500 Miles)” memberikan nada sentimental dan earworm yang mudah diingat. Karakter yang berjuang melintasi badai kartun untuk bersatu kembali mencerminkan perasaan universal tentang upaya yang dilakukan untuk berkumpul dengan orang terkasih selama musim liburan.

Starbucks ingin agar pelanggan mengaitkan merek mereka dengan momen “bersama” dan “nyaman” di tengah kekacauan liburan. Ini adalah penegasan kembali peran mereka sebagai safe haven—tempat di mana orang bisa “beristirahat sejenak” dari kesibukan, seperti yang ditekankan dalam kampanye Eropa mereka sebelumnya, “Drink In, Breathe Out.”

Misi Rebut Kembali Third Place

Selama beberapa tahun, Starbucks menghadapi kritik bahwa fokus mereka yang berlebihan pada kecepatan layanan (mobile order dan drive-thru) telah mengikis citra mereka sebagai third place yang nyaman. Gerai-gerai mereka menjadi tempat yang lebih transaksional—tempat di mana orang datang, mengambil pesanan, dan segera pergi.

Sebagai bagian dari strategi turnaround yang lebih besar, manajemen Starbucks telah berinvestasi untuk mereklamasi toko fisik sebagai tempat untuk berkumpul. Kampanye liburan ini mendukung inisiatif tersebut:

Dekorasi Toko: Toko fisik didekorasi ulang dengan karangan bunga evergreen dan pita beludru, menggunakan tekstur kaya dan warna merah coffee cherry yang dalam.
Undangan untuk Linger: Tressie Lieberman, Global Chief Brand Officer Starbucks, menyatakan bahwa setiap detail dirancang untuk “membangkitkan kehangatan dan kebersamaan yang dibawa oleh kunjungan ke Starbucks.”

Narasi “Drawn Together” berfungsi sebagai undangan: alih-alih hanya mengambil kopi, datanglah dan nikmati suasana, duduklah sebentar (linger), dan rasakan kebersamaan. Dengan menempatkan narasi di sekitar momen emosional, Iklan Animasi Starbucks Liburan ini secara halus mengarahkan konsumen untuk menghabiskan waktu lebih lama di dalam kedai kopi, bukan hanya di antrean drive-thru.

Implikasi Pemasaran Liburan

Mengingat belanja iklan Starbucks yang semakin besar, penempatan iklan ini juga sangat strategis. Iklan 60 detik ini akan muncul selama acara TV besar dan momen film yang populer di kuartal empat, memastikan jangkauan yang maksimal saat sentimen liburan sedang memuncak.

Ini menunjukkan bahwa Starbucks tidak hanya mengandalkan daya tarik musiman dari minuman mereka, tetapi juga berinvestasi besar pada storytelling yang menyentuh hati. Tujuan akhirnya adalah memperkuat loyalitas pelanggan, meningkatkan frekuensi kunjungan, dan yang terpenting, mendefinisikan kembali Starbucks—tidak hanya sebagai tempat untuk mendapatkan kafein cepat, tetapi sebagai bagian penting dan hangat dari tradisi liburan pelanggan mereka.