Industri perawatan diri pria telah menyaksikan pergeseran besar dalam beberapa tahun terakhir. Di tengah perdebatan tentang apa artinya menjadi “pria sejati,” merek sabun natural yang viral, Dr. Squatch, meluncurkan kampanye global terbaru mereka, Maskulinitas fun Dr. Squatch yang bertajuk ‘Manlandia’. Kampanye ini bukan sekadar iklan sabun; ini adalah deklarasi berani yang mengajak para pria untuk merangkul sisi “jantan” mereka secara berlebihan, konyol, dan tanpa rasa bersalah.
Dipimpin oleh bintang serial ‘Reacher’, Alan Ritchson, ‘Manlandia’ adalah dunia utopia fiksi yang satir—sebuah tempat di mana pria dapat menjadi versi diri mereka yang paling jujur, manly, dan bahkan sedikit konyol. Slogan utamanya, “Yes, You Man!”, menjadi seruan bagi para pria untuk berani melakukan apa pun yang mereka inginkan, asalkan mereka tetap menggunakan produk perawatan diri alami yang dibuat khusus untuk pria. Dengan menunjuk Ritchson sebagai “Yes Man-in-Chief” dan menampilkan atlet global seperti Justin Herbert dan petarung UFC Paddy Pimblett, Dr. Squatch membangun sebuah dunia brand yang konsisten, menarik, dan sangat menonjol di tengah persaingan.
‘Manlandia’ dan Taktik Parodi Cerdas
Dr. Squatch telah lama dikenal karena kampanye digitalnya yang lucu dan straightforward. Namun, dengan ‘Manlandia’, mereka meningkatkan level kampanye dari hanya sekadar stunt viral menjadi pembangunan dunia brand yang lebih mendalam dan berkelanjutan.
Dalam iklan ‘Manlandia’, Alan Ritchson memandu pemirsa melalui sudut-sudut “dunia pria” ini, yang diisi dengan aktivitas seperti membelah kayu dengan tangan kosong, bermain solo gitar di garasi, atau mengendarai motor cross yang dilengkapi panggangan sosis (sebuah kegilaan yang khas). Meskipun elemen-elemen ini merujuk pada stereotip maskulinitas tradisional, Dr. Squatch memastikan nadanya tetap jenaka dan parodi.
Menangani Isu Maskulinitas dengan Humor
Menggunakan istilah “maskulinitas” saat ini dapat menjadi pertaruhan. Di tengah diskusi sosial yang sensitif tentang toxic masculinity, Dr. Squatch memilih untuk tidak menghindarinya. Sebaliknya, mereka menyikapinya dengan humor dan satir. John Ludeke, Senior Vice President of Global Marketing Dr. Squatch, menjelaskan bahwa esensi ‘Manlandia’ adalah pemahaman bahwa ada banyak cara untuk menjadi pria.
Inti dari kampanye ini bukanlah untuk mendefinisikan maskulinitas secara kaku, melainkan untuk merayakannya dalam berbagai bentuk—sebagai serangkaian nilai seperti kepercayaan diri, tanggung jawab, ketahanan, dan kepedulian. Ini adalah langkah cerdas. Daripada memberikan nasihat mental kesehatan secara langsung (yang mungkin tidak disukai pria), Dr. Squatch memberikan platform yang memberdayakan pria untuk menjadi diri mereka yang wild, natural, manly, dan lebih bahagia melalui humor dan produk berkualitas tinggi.
Strategi ini berhasil karena Dr. Squatch berbicara kepada pria dengan cara yang paling mereka pahami: melalui komedi yang off-beat dan tidak sok menggurui. Kampanye ini membuat maskulinitas fun Dr. Squatch menjadi bahasa merek yang menarik bagi pria muda, terutama Gen Z dan Milenial, yang menginginkan produk perawatan diri tanpa kehilangan kepribadian mereka.
Strategi Multi-Platform dan Daya Tarik Global
Kesuksesan ‘Manlandia’ juga didorong oleh strategi multi-platform yang komprehensif. Kampanye ini tidak hanya tayang di televisi dan platform digital, tetapi juga sangat kuat di media sosial seperti TikTok dan Meta. Dr. Squatch, yang diakuisisi oleh Unilever pada Juni 2025, memanfaatkan pengalamannya sebagai brand yang lahir dari digital (DTC/Direct-to-Consumer) untuk memastikan kontennya sesuai dengan saluran yang berbeda.
Di Amerika Utara, fokusnya adalah pada Alan Ritchson sebagai pria yang mewujudkan maskulinitas modern—seorang ayah, suami, dan aktor sukses yang juga memiliki fisik mengesankan. Sementara itu, di pasar internasional seperti Inggris dan Australia, merek ini menggunakan figur olahraga yang memiliki kepribadian kuat (seperti Nick Cummins si “Honey Badger”) untuk menciptakan resonansi lokal.
Mempertahankan Jati Diri di Bawah Konglomerat
Akuisisi oleh konglomerat besar seperti Unilever seringkali menimbulkan kekhawatiran tentang hilangnya identitas merek yang unik. Dr. Squatch dibangun di atas fondasi sabun alami yang secara tegas menentang bahan-bahan sintetis yang umum digunakan oleh merek-merek besar pesaing.
Dengan meluncurkan kampanye ‘Manlandia’ yang sangat berani, Dr. Squatch menunjukkan kepada audiens setianya bahwa mereka tetap mempertahankan identitas challenger mereka—tetap konyol, tetap manly, dan tetap berfokus pada bahan-bahan alami. Slogan merek yang berbunyi “There are many ways to man, but only one way to smell like one” menegaskan janji utama produk mereka: perawatan diri pria yang efektif dan berbau harum tanpa mengorbankan bahan-bahan berkualitas. Kampanye ini menjadi jaminan bahwa di bawah kepemilikan baru, maskulinitas fun Dr. Squatch akan terus berlanjut.
Intinya, ‘Manlandia’ sukses karena tidak mengajak pria untuk berdebat tentang maskulinitas; ia hanya mengundang mereka untuk mandi dengan sabun yang lebih baik sambil tertawa. Ini adalah cara yang menyenangkan, jujur, dan terbukti efektif untuk membangun loyalitas pelanggan di pasar yang semakin ramai.
Baca juga:
- Starbucks Taylor Swift: Menghidupkan Album di Dalam Gerai
- Strategi CMO Qdoba Mempercepat Ekspansi Menjadi Merek Nasional
- Target Stranger Things Musim Terakhir: Strategi Ritel Imersif dan Nostalgia 80-an
Informasi ini dipersembahkan oleh Empire88
