Merek deodoran dan perawatan tubuh pria, Axe (atau Lynx di beberapa negara), baru-baru ini meluncurkan strategi pemasaran yang radikal dan sukses besar, menjembatani kesenjangan antara brand design korporat yang serius dan humor yang aneh (absurd) khas generasi muda di media sosial. Kolaborasi unik ini berpusat pada seorang desainer grafis yang menjadi viral di TikTok, dan hasilnya adalah sebuah kampanye yang dikenal sebagai absurdisme Axe TikTok. Langkah berani ini menunjukkan perubahan fundamental dalam cara brand menjalin koneksi dengan konsumen Gen Z dan Gen Alpha. Mereka tidak lagi ingin sekadar diajak bicara, tetapi ingin menjadi bagian dari proses kreatif itu sendiri.
Desain Ulang Clip Art yang Mencengangkan
Inti dari fenomena absurdisme Axe TikTok adalah desain kaleng edisi terbatas yang dirilis oleh Axe pada Oktober 2025. Alih-alih logo yang ramping dan terpoles, kaleng putih ini menampilkan grafik kapak bergaya clip art tunggal yang sederhana. Tampilan ini lahir dari kolaborasi dengan Emily Zugay, seorang desainer grafis yang terkenal di TikTok karena humor deadpan dan kritik absurdnya terhadap logo-logo brand ternama.
Semua bermula pada unggahan TikTok Zugay di bulan Juli. Dalam video tersebut, ia “memperkenalkan” logo baru Axe yang berbasis kapak, dengan nada sindiran bahwa brand itu dibuat untuk pria dewasa, bukan remaja di ruang ganti sekolah. Unggahan ini dengan cepat meledak, menghasilkan lebih dari 5 juta views dan lebih dari setengah juta likes. Hanya dalam waktu 24 jam, tim Axe bergerak cepat. Mereka membuat mockup kaleng dengan desain Zugay dan mempostingnya di media sosial. Respons brand yang cepat dan bersedia merangkul humor diri (self-deprecating humor) ini adalah kunci kesuksesan kampanye tersebut.
Mengapa Absurdisme Axe TikTok Begitu Efektif?
Taktik ini melampaui konsep social listening yang lazim. Ini adalah pengakuan mendalam terhadap budaya online yang saat ini didorong oleh Gen Z dan Gen Alpha. Mereka adalah konsumen yang tumbuh dalam dunia yang dipenuhi iklan tradisional yang dipoles. Mereka menghargai keaslian, transparansi, dan humor yang tidak terduga, sering kali hingga batas absurditas.
Menurut Zugay, “Merek yang tidak menganggap diri mereka terlalu serius dan condong ke budaya meme benar-benar terhubung dengan orang saat ini. Di dunia yang dibanjiri iklan tradisional, merek yang terasa relatable dan membuat kita tertawa atau merasakan sesuatulah yang tetap melekat di benak kita.”
Para pemasar di Axe memahami bahwa pria muda saat ini tidak hanya ingin brand berbicara kepada mereka. Mereka ingin merasa menjadi bagian dari proses pembentukan brand. Generasi ini sangat menghargai tren budaya online dan influencer, dan mereka mengharapkan brand untuk berkolaborasi dengan mereka.
Kemitraan Melampaui Produk
Kolaborasi dengan Zugay melangkah lebih jauh daripada sekadar menjual kaleng dengan desain baru. Axe menunjuk Zugay sebagai “Big Boss” (Boss Besar) fiktif mereka. Posisi palsu ini menjadi inti dari serangkaian unggahan di TikTok dan Instagram milik brand. Langkah ini memainkan alur cerita (“fan lore“) yang sudah dibangun oleh para penggemar. Strategi ini menciptakan siklus cerita dan hiburan yang berkelanjutan, alih-alih kampanye sekali jalan. Ini bukan hanya tentang menjual produk, tetapi tentang menambah nilai dengan menciptakan kisah yang mendorong interaksi dan keterlibatan berkelanjutan.
Pelajaran bagi Brand di Era Digital
Strategi yang digunakan Axe merupakan contoh bagaimana brand dapat bergerak maju. Mereka tidak hanya muncul di tempat target konsumen berada dan berbicara dengan bahasa mereka, tetapi mereka juga merefleksikan budaya yang diciptakan oleh konsumen itu sendiri. Dengan menggabungkan absurdisme Axe TikTok dengan identitas brand mereka, Axe berhasil menciptakan sesuatu yang unik dan ownable.
Brand design kini harus lebih fleksibel dan responsif. Keberanian untuk mengambil risiko dan merangkul keanehan serta ketidaksempurnaan adalah aset yang berharga. Merek seperti Duolingo, yang juga terkenal karena perilaku absurd mereka di TikTok, telah membuktikan bahwa humor dan kejutan adalah cara ampuh untuk menarik dan mempertahankan perhatian konsumen.
Pada akhirnya, kesediaan Axe untuk mengubah desain mereka, bahkan untuk waktu yang singkat, berdasarkan lelucon TikTok adalah kemenangan besar dalam strategi marketing yang digerakkan oleh influencer. Ini menunjukkan bahwa brand bersedia berinteraksi di tingkat yang lebih dalam. Hal ini menciptakan hubungan yang terasa autentik, relevan, dan, yang paling penting bagi Gen Z, lucu. Ini adalah sinyal yang jelas bahwa di pasar online yang ramai, menjadi sedikit absurd bisa jadi adalah cara paling waras untuk menonjol.
Baca juga:
- Kesalahan Pemasaran Gen Z: Dosa Fatal Brand Menurut Para CMO
- Kesalahan Merek Saat Pemasaran ke Gen Z: CMO Mengungkapkannya
- Strategi Flywheel Marketing Keurig Dr. Pepper: Kunci Kinerja Bisnis
Informasi ini dipersembahkan oleh paman empire
