Industri makanan ringan dunia kembali dikejutkan oleh langkah kreatif dari raksasa konfeksionari, Mars Snacking. Melalui unit bisnis gum mereka yang bernama OEFY—menaungi merek besar seperti Extra, Orbit, 5 Gum, dan Freedent—perusahaan ini baru saja meluncurkan strategi pemasaran yang sangat unik. Kampanye Global Mars Wrigley yang bertajuk “Total Overthink of The Head” ini secara cerdas menggabungkan elemen budaya internet modern dengan sentuhan nostalgia klasik. Fokus utama dari inisiatif ini adalah untuk menjangkau audiens muda, khususnya Gen Z dan Milenial, yang sering kali merasa tertekan oleh dinamika kehidupan digital.
Dengan mengaransemen ulang lagu hit tahun 80-an, “Total Eclipse of the Heart” karya Bonnie Tyler, Mars mencoba masuk ke dalam frekuensi emosional para penontonnya. Strategi ini bukan sekadar iklan biasa, melainkan upaya untuk memposisikan mengunyah permen karet sebagai ritual relaksasi mental. Di tengah dunia yang penuh dengan informasi berlebih, kampanye ini menawarkan “jeda” singkat yang menyenangkan lewat komedi visual yang sangat segar. Mari kita ulas lebih dalam bagaimana kombinasi elemen jadul dan tren masa kini mampu menciptakan dampak yang luar biasa bagi merek-merek ikonik ini.
🎭 Konsep Borrowed Nostalgia dalam Kampanye Global Mars Wrigley
Salah satu aspek yang paling menarik dari strategi ini adalah penggunaan konsep borrowed nostalgia atau “nostalgia yang dipinjam”. Melalui Kampanye Global Mars Wrigley, perusahaan memanfaatkan fenomena di mana anak muda merasa nyaman dengan ikon budaya dari masa sebelum mereka lahir.
| Elemen Kampanye | Deskripsi Kreatif | Tujuan Strategis |
| Musik Ikonik | “Total Eclipse of the Heart” (1983). | Membangun koneksi emosional lintas generasi. |
| Integrasi Meme | Penampilan Chill Guy dan Galaxy Brain. | Menciptakan relevansi instan dengan Gen Z. |
| Pesan Utama | Chew Good (Ritual reset mental). | Mengubah persepsi permen karet dari penyegar napas menjadi alat kesehatan mental. |
| Platform Utama | TikTok, YouTube, dan Media Sosial. | Mencapai audiens di mana mereka berada. |
| Agensi Kreatif | BBDO Chicago & adam&eve/TBWA. | Menghasilkan visual yang berstandar sinematik. |
Lagu klasik dari tahun 80-an tersebut diganti liriknya untuk menggambarkan situasi sehari-hari yang sering membuat anak muda overthinking. Misalnya, momen ketika pesan singkat hanya dibaca tanpa dibalas atau saat tidak ada yang menyukai unggahan di media sosial. Di sinilah peran permen karet muncul sebagai cara untuk memutus putaran pikiran negatif tersebut. Kehadiran meme populer seperti anjing “This is Fine” memberikan sentuhan humor yang sangat akrab bagi pengguna internet aktif. Pendekatan ini menunjukkan bahwa Mars sangat memahami cara berkomunikasi dengan audiens yang skeptis terhadap iklan tradisional. Mereka tidak menjual produk secara langsung, melainkan menjual solusi untuk perasaan cemas yang universal.
🧭 Membangun Budaya Lewat Media Sosial dan Aktivasi Kreatif
Secara keseluruhan, strategi ini menggunakan model PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) untuk memastikan pesan tersampaikan secara merata. Keberhasilan Kampanye Global Mars Wrigley terletak pada kemampuannya untuk mengundang partisipasi aktif dari para konsumen.
Beberapa aktivasi unik yang dilakukan meliputi:
-
Channel Your Inner Goat: Sebuah pengalaman langsung di TikTok di mana audiens bisa berinteraksi dengan kambing yang sedang mengunyah dengan tenang sebagai simbol relaksasi.
-
Chew Ratings: Sistem penilaian unik di media luar ruang (OOH) yang mengukur tingkat stres berdasarkan jumlah butiran permen karet yang dibutuhkan.
-
Co-Creation Series: Mengajak kreator konten untuk memvisualisasikan perasaan mereka saat mengunyah permen karet dengan gaya video yang surealis.
-
Meme Optimization: Memastikan aset iklan dapat dengan mudah dipotong dan dibagikan kembali oleh pengguna media sosial.
Pendekatan ko-kreasi ini sangat efektif untuk membangun kepercayaan di kalangan konsumen muda. Mereka lebih cenderung menyukai konten yang terasa otentik dan dibuat oleh sesama pengguna internet daripada oleh korporasi besar. Mars Snacking melalui Kampanye Global Mars Wrigley ini berhasil menciptakan ekosistem ide yang saling terhubung tanpa ada “jalan buntu”. Setiap aset kreatif dirancang untuk bisa berkelana lintas saluran, mulai dari layar ponsel hingga papan iklan di jalan raya. Hal ini membuktikan bahwa merek warisan (legacy brand) bisa tetap relevan dengan cara beradaptasi dengan kecepatan budaya internet yang sangat dinamis.
🚀 Masa Depan Pemasaran Konfeksionari di Era Digital
Secara keseluruhan, langkah yang diambil oleh Mars ini menandai pergeseran besar dalam cara industri pangan memasarkan produknya. Integrasi Kampanye Global Mars Wrigley dengan isu kesehatan mental dan kesejahteraan emosional adalah langkah yang sangat cerdas di tahun 2026.
Pasar permen karet yang sempat mengalami penurunan pasca-pandemi kini mulai bangkit kembali dengan nilai-nilai baru. Konsumen tidak lagi hanya mencari rasa manis, tetapi juga fungsi tambahan bagi keseimbangan hidup mereka. Mars telah membuktikan bahwa dengan memanfaatkan data wawasan perilaku (behavioral insight), sebuah merek bisa menjadi bagian dari ritual harian manusia modern. Penggunaan teknologi AI dalam menganalisis tren meme juga membantu perusahaan untuk tetap satu langkah di depan dalam kompetisi perhatian. Di masa depan, kita mungkin akan melihat lebih banyak kolaborasi antara merek makanan dengan ikon budaya digital yang lebih spesifik. Kampanye Global Mars Wrigley adalah cetak biru bagi perusahaan global lainnya untuk tidak takut bereksperimen dengan hal-hal yang “aneh” namun sangat manusiawi. Pada akhirnya, kunci dari kesuksesan pemasaran di masa kini adalah kejujuran dalam menangkap kegelisahan audiens dan memberikan solusi yang ringan namun berkesan.
Kesimpulan
Secara keseluruhan, strategi Mars melalui OEFY adalah contoh brilian dari adaptasi merek di tengah disrupsi budaya. Lewat Kampanye Global Mars Wrigley, mereka berhasil menyatukan masa lalu yang indah dengan masa kini yang serba cepat. Pemanfaatan meme dan lagu legendaris bukan hanya sekadar gimik, melainkan cara untuk berbicara dalam bahasa yang sama dengan konsumen masa depan. Permen karet kini bukan lagi sekadar camilan, melainkan pendamping setia untuk menjaga ketenangan di dunia yang terkadang terlalu bising. Inisiatif ini patut diapresiasi sebagai terobosan yang menyegarkan di industri pemasaran global tahun ini. Tetaplah kreatif dan jangan takut untuk “mengunyah” masalah Anda dengan sedikit humor dan nostalgia.
Baca juga:
- Video Musik Brand Hollister: Revolusi Iklan Gen Z
- Dunia Surealis Brand Billie: Inovasi Kampanye Wanita
- Era Baru Pemasaran P&G: Navigasi Strategi Marc Pritchard
Artikel ini disusun oleh paus empire
